محمد مهدی صدرهاشمی؛ ابراهیم آلبو نعیمی؛ محمد خدا مرادی
چکیده
کسب و کارهای کوچک جزئی جدایی‌ناپذیر از اقتصادهای پویا را شکل می‌دهند، با این تفاوت که غالب تئوری‌های اقتصادی به‌طور سنتی به پویایی شرکت، صنعت و بازار توجه داشته‌اند و کمتر اهمیت اقتصادی مشاغل کوچک را مورد توجه قرار داده‌اند. در ادبیات موجود درباره بازاریابی دیجیتال چهارچوب نظری جامع که مورد توافق همگان باشد، وجود ندارد. هدف پژوهش ...
بیشتر
کسب و کارهای کوچک جزئی جدایی‌ناپذیر از اقتصادهای پویا را شکل می‌دهند، با این تفاوت که غالب تئوری‌های اقتصادی به‌طور سنتی به پویایی شرکت، صنعت و بازار توجه داشته‌اند و کمتر اهمیت اقتصادی مشاغل کوچک را مورد توجه قرار داده‌اند. در ادبیات موجود درباره بازاریابی دیجیتال چهارچوب نظری جامع که مورد توافق همگان باشد، وجود ندارد. هدف پژوهش حاضر ارائه الگوی بازاریابی دیجیتال در کسب و کارهای نوین بر پایه نیازهای بازار خرده‌فروشی و اصناف شهر اصفهان به‌منظور ارتقاء نتایج کسب و کار می‌باشد. روش این پژوهش به‌صورت کیفی بوده است. جامعه آماری پژوهش، خبرگان و مدیران کسب و کار و اساتید بازاریابی استان اصفهان بوده‌اند که از میان آن‌ها یک نمونه 14 نفری با روش نمونه‌گیری هدفمند از نوع گلوله برفی انتخاب و با آن‌ها مصاحبه عمیق و نیمه‌ساختمند انجام گرفت. این داده‌ها با روش نظریهی زمینهای بررسی شده است. برای نیل به این هدف ابتدا دادههای جمع‌آوری‌شده از مصاحبهها کدگذاری شده است که در نهایت بدنه اصلی نظریه شکلگرفته و مدلِ دیجیتالی کردن بازاریابی را شکل داده است. بر مبنای تحلیل کیفی و روش داده‌بنیاد، 145 مفهوم شناسایی شده است که در قالب 6 مضمون اصلی شامل 1) عوامل مؤثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط علی (شامل 3 مضمون سازمان‌دهنده، 6 مضمون پایه‌ای و 16 مفهوم) 2) ساختار دیجیتالی کردن بازاریابی یا پدیده مرکزی (شامل 1 مضمون سازمان‌دهنده، 5 مضمون پایه‌ای و 15 مفهوم) 3) زمینههای تأثیرگذار بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط زمینهای (شامل 3 مضمون سازمان‌دهنده، 7 مضمون پایه‌ای و 22 مفهوم) 4) عوامل مداخله‌گرِ مؤثر بر دیجیتالی کردن بازاریابی یا شرایط مداخله‌گر (شامل 3 مضمون سازمان‌دهنده، 8 مضمون پایه‌ای و 25 مفهوم) 5) راهبردهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا راهبردها و استراتژیها (شامل 5 مضمون سازمان‌دهنده، 14 مضمون پایه‌ای و 39 مفهوم) 6) پیامدهای دیجیتالی کردن بازاریابی یا پیامدها (شامل 4 مضمون سازمان‌دهنده، 10 مضمون پایه‌ای و 28 مفهوم) دسته‌بندی شده است. این مفاهیم در ارتباطِ با یکدیگر، مدلِ مفهومی پژوهش را ایجاد کرده است. با توجه به مزایای متعدد بازاریابی دیجیتالی، مدیران جهت شناخت نیازها و خواسته‌های مشتریان و جهت شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا بر پژوهش و پژوهش‌های بازاریابی دیجیتالی تأکید کنند. همچنین سازمان‌ها برای توسعه پیشگامی، جهت بهبود برنامه‌های راهبردهای بازاریابی دیجیتالی بر‌نامه‌ریزی نمایند چرا که افزایش وفاداری مشتریان، ترجیحات مشتریان و تصمیم‌گیری‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
